四、去中心化的品牌,让品牌失重了
海尔、联想、美的,耐克、阿迪、李宁……过去30年,是品牌厮杀的30年,留下来的大小是个角儿。
但以85后与90后为代表的新一代消费势力,从小就是品牌的消费者,是“被品牌包装的一代”,他们对品牌,“无特别,不新鲜”。这些当今和未来10年的主流购买力,经过了其父母辈对品牌的理性选择后,快速进入到感性消费时代。
有多少品牌,能持续地讲一个好听的品牌故事,打动这些群体?难,几乎不可能!这是一个去中心化的年代。你的品牌是你的,我的是我的。我今天全身名牌,明天淘点尾货也一样开心。尤其是过往打下江山的大品牌,现在,完全失重了!在新生代,你不会讲故事的那一刻,你就仅仅是一个名称。
五、传统企业将用“传统营销方式”为自己送葬
我们来看,传统企业有的是:“起早贪黑的吆喝,一己之力的渠道,卖多少算多少的产品,一亩三分地里的营销舒适区。”我们的购买力和消费需求,并没有发生质的变化,但发生质变的是:在更民主、更分散、更自我的大环境下,借助新技术的推动,消费者对产品的信息获取途径、品牌的评价标准、购买方式的自由化、民主化倾向,已完全不同于以往。
这直接影响了消费者怎么接触到你,怎么为你的品牌打分,怎么掏钱包。
现在传统企业的管理层会议上,经常讨论的五大话题是:
1、线上线下如何互补、融合,怎么创造增量?
2、年轻一代的消费者,怎么和他们打交道?
3、下一个主流的新渠道在哪里,怎么提前开发?
4、怎么和外部平台型企业合作?
5、怎么管理新一代员工?这是外部环境变化,引发的外驱动力。
所以,不管你自命传统企业,还是非传统,这个时候,企业应该怎么做,远比它能做什么更重要!但可悲的现实是:很多传统企业对“能做什么”很清楚,不清楚的是“该做什么”。有一句话:死都不知道怎么死的。或者是猝死,或者是安乐死。
在“用产品让用户尖叫”和“从互联到移动互联,再到线上线下业务融合”的时代,我们不必惋惜,那些贴上厚重感的“传统企业”标签的公司,因为从来不是消费者喜新厌旧,而是这些传统企业,沿用自己“传统的营销方式”为自己送葬。
大中小三屏时代,“电视机”对应着传统营销沟通环境下的消费者,“电脑”对应着互联网时代的新一代,而“智能手机”则裹挟着前两者,催生移动互联环境下的消费新生代。
当互联网用户、智能手机用户、信用卡以及其他电子支付工具的用户、物流可便捷配送的用户,这四者交叉覆盖达到一定量值时,新的全渠道全触点营销模式出现了。
可以说,消费者不再生活在唯一的地理场景、时间场景、购物场景和媒体场景,没有主流,只有混搭。可以说,传统已死,缓期五年执行。“完全消费者中心”时代的真实门槛我所理解的全渠道全触点营销模式,就是一种以消费者为全程关注点的消费者渗透模式,是基于人与人、人与物、人与媒体高度互联的环境下,消费者的决策路径发生质的改变,线下线上不再是独立、分行的渠道。
企业必须在目标消费者的决策链条上,模拟、界定、选择如何影响消费者、接近购物者、感动用户的新方式、新地点和新介质,从而把控关键触点。
由于是以消费者为中心的营销战略选择,它将打破原有的线上与线下分割、营销沟通与销售实现分割、城乡分割、新老产品分割、新老渠道分割的现实。成为新环境下,企业营销策略的必然选择。线上线下将无法分割消费者对品牌、产品、价格、口碑等信息的获取,在不同地点,可以自主自由地采取线上、线下“并存和双跳”的方式,打破现有线下实体店、线上网店的单行单选的状况。
尤其是个体移动互联之后,智慧城市、智慧社区、智慧楼宇的全域覆盖,使得消费者决策路径,变得丰富、重叠和动态。从社群触动、从线上搜索、从口碑验证、从线下体验、从社区服务背书,等等。都具备了无缝链接、多向互转的基础设施,而这种基础设施必将固化消费习惯。